STATEMENT Gender Marketing - Fort- oder Rückschritt?

clara.schultes.uni-linz, 7. Jšnner 2016, 16:37

Gender Marketing beschäftigt sich allgemein mit Geschäftsmodellen, welche konsequent nach den Bedürfnissen der weiblichen oder männlichen Kunden angelegt und adaptiert werden.
Der Ursprung des Gender Marketings liegt in den USA bereits in den 1980er Jahren, wo es aus dem Diversity-Ansatz entstand und bis heute stark verbreitetet ist. (Vgl. Q1: 75f.) Erst später wurde der Begriff auch in Deutschland üblich und eröffnete einen neuen Weg weg vom Unisex-Marketing. (Vgl. Q2) Das Diversity-Management beschäftigt sich nun auch mit dem Gender Mainstraiming in Sales Management und Marketing, sowohl im B2B- als auch im B2C-Kaufverhalten. Durch ein allgemeines Sensibilisieren wird eine Berücksichtigung verschiedener Persönlichkeiten (Interessen, Bedürfnisse und Verhalten) von Frauen und Männern in der Marketingstrategie angestrebt. Unterschiede im Kauf- und Konsumverhalten, Präferenzen der Geschlechter sowie verschiedenes Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten sind das Ergebnis aus biologischen, sozio-kulturellen und psychologischen Faktoren. (Vgl. Q3: 10ff.)
Genderspezifisches Online-Marketing baut so beispielsweise auf einem grundsätzlich anderem Involvement und Informationsverhalten im Internet auf. Daraus resultiert eine individuelle Ausrichtung auf die jeweilige Zielgruppe mithilfe genderspezifischer Marketingmaßnahmen. Das heißt aber weiters auch, die Unterschiede je nach Produkt, Branche, Marke und Image hervorzuheben, möglichst auszugleichen oder zu überwinden. (Vgl. Q5) Inzwischen existieren im Bereich des Marketings im E-Commerce vielfältige Einsatzformen sowie auch einige Best Practice-Beispiele, welche den erfolgreichen Einsatz von Online Gender-Marketing dokumentieren.

Chancen

Im deutschen Raum existieren bis dato einige bedeutende Forschungen und Studien zu der Thematik des Gender Online Marketings. Diese lieferten vielfältige Ergebnisse. Davon sollen hier einige stichwortartig herausgegriffen werden.
Handelte es sich nicht sowieso um eher geschlechtsspezifisch ausgerichtete Produkte, so standen Männer lange im Mittelpunkt der Werbung. Frauen stellen dagegen eine lang vergessene Zielgruppe dar. (Vgl. Q3) Frauen treffen aber laut einer US-Studie zufolge, mit ca. 80%, den Großteil der Kaufentscheidungen - oft für mehrere Personen, deshalb sind sie inzwischen auch sehr begehrt als Zielgruppe. (Vgl. Q2) Des Weiteren sind Frauen auch intensive Mediennutzer.
Untersuchungen zeigten, dass Frauen länger auf Webseiten verweilen als Männer. Außerdem ist dabei von Bedeutung, dass Frauen und Männer Produkte unterschiedlich sehen, bewerten und fühlen. Marketing findet für Frauen noch mehr als bei Männern auf emotionaler Ebene statt. Frauen haben zum Beispiel ein gesteigertes Kommunikationsbedürfnis. Während Männer Informationen in kurzer, übersichtlicher Form bevorzugen, teilen Frauen eher Inhalte (Produktinformationen und -bilder) in sozialen Netzwerken. Für die Gestaltung des E-Commerce-Bereichs heißt das, eine Möglichkeit des Sharens auf der Website einzubauen. (Vgl. Q4) So gilt es allgemein die Gestaltung (Optik und Design) der Website und Shopumgebung zu berücksichtigen wie die Funktionen im Warenkorb oder im Rahmen der Produktpräsentation der Einsatz von 3D-Produktbildern. Weiters geht des um die Berücksichtigung von Länge und Inhalt der Textinformationen in Form von genderspezifischen Produkttexten, zum Beispiel durch das Bereitstellen von übersichtlichen Informationen, welche auf einen Blick erfasst werden können. Beide Geschlechter haben auch hier unterschiedliche Präferenzen. (Vgl. Q5) Auch das Beschwerdemanagement als Teil des Costumer-Relationship-Managements findet im Online-Gender-Marketing Berücksichtigung. Dabei werden die im CRM verwalteten Kundeninformationen für die Strategien des Kundenwertmanagements - am Point of Sale - genutzt. (Vgl. Q3: 11) 
In dieser Hinsicht geht es auch darum, die User Experience, Customer Journey, Usability und CI zu beachten. So kann der Gender-Commerce auch neue Märkte erschließen und damit neue Absatzmöglichkeiten schaffen, wenn die Differenzen zwischen Männern und Frauen im Marketing beachtet werden werden. (Vgl. Q5)


In diesem Zusammenhang wird auch oft von der angestrebten Überwindung der online bzw. Digital Gender Gap - der Geschlechterkluft im Internet - gesprochen, mit welcher sich auch speziell die Medienpsychologie beschäftigt.

Mind the online gender gap from Nathalie Nahai
 

Grenzen und Risiken

Grenzen des Gender Marketings ergeben sich bei den Kosten für den Kauf, funktionalen Nutzen und die Wartung eines Produkts - denjenigen Aspekte, welche trotzdem immer noch zu den primären Entscheidungsfaktoren bei einem Kauf zählen. (Vgl. Q6: 3)
Risiken von Gender Marketing sind dabei der Aufbau bzw. das Fortschreiben von Stereotypen, welche in Stigmatisierungen und Sexismus münden. Aus diesem Grund wird Gender Marketing auch kontrovers diskutiert. Da typische Rollenmuster aufgegriffen werden, werden binäre Gender-Stereotypen produziert und diese Werbeform daher auch teilweise als rückschrittlich angesehen.
Letztlich lässt sich sagen, solange die VerbraucherInnen ernst genommen werden, stellen Gender Marketing-Maßnahmen viele Chancen für die Werbeindustrie dar.


Onlinequellen:
Q1: http://othes.univie.ac.at/5688/1/2009-06-29_9909315.pdf (aufgerufen am 16.12.2015)
Q2: http://www.perspektive-mittelstand.de/Gender-Marketing-Weg-vom-Unisex-Ansatz-der-Kundenbindung/management-wissen/3550.html (aufgerufen am 16.12.2015)
Q3: https://www.campus02.at/uploads/Arbeitspapier_CustomerValueManagement_AmPointofSaleGeschlechterspezifischeUnterschiede_neu_2841_DE.pdf (aufgerufen am 16.12.2015)
Q4 http://www.idealo.de/blog/2670-gender-marketing-wie-wichtig-ist-eine-geschlechtsspezifische-ansprache-fur-ihre-umsatzsteigerung-2/ (aufgerufen am 12.12.2015)
Q5: https://de.onpage.org/wiki/Gender_Marketing (aufgerufen am 16.12.2015)
Q6: http://www.business.uzh.ch/dam/jcr:00000000-4172-21b6-0000-000000f93009/gendermarketing.pdf (aufgerufen am 12.12.2015)

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Ein interessanter Artikel

melanie.schreiner2.uni-linz, 5. Jšnner 2016, 20:45

Auch ich beschäftige mich mit großem Interesse mit Marketing. Schau doch mal vorbei http://collabor.idv.edu/meb/stories/51915

Mein Blog beinhaltet einen für dich vielleicht interessanten Online-Marketing Artikel mit dem Titel Suchmaschinen und (Netz)Neutralität.

Liebe Grüße 

Melanie

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