Markttransparenz Signale für den Vertrieb

marian.limberger.uni-linz, 9. April 2018, 17:25

 Signale für den Vertrieb (Krotsch, Steffen & Locher, Christian, 2012)

 

Zusammenfassung

Der Artikel beschäftigt sich mit der wachsenden Markttransparenz durch die Möglichkeiten der Digitalisierung. Die Kunden informieren sich vermehrt im Netz über Produkte und Dienstleistungen, aber sie nehmen auch über digitale Kanäle verstärkt Kontakt mit den Finanzdienstleistern auf. Durch die Möglichkeit des Angebotsvergleichs im Internet auf Vergleichsportalen wird die Produktwahl und auch zum Teil die Kaufentscheidung schon vor der Kontaktaufnahme mit dem Dienstleister getätigt. Es wird angegeben, dass das Vertrauen in Bewertungen von fremden Personen bei ca. 70% liegt, bei Bekannten sogar bei 90% liegt. Durch die Macht der sozialen Medien können Marken, Produkte oder ganze Unternehmen gestärkt oder geschwächt werden. Durch den vermehrten Einsatz mobiler Geräte werden in Zukunft auch die Besuche der Kunden in den Filialen reduziert werden. Es kommt zu einer erhöhten Preis- und Leistungstransparenz auf Kundenseite und zu einer erhöhten Wettbewerbsintensität auf der Anbieterseite.

Um am Markt zu punkten, setzen die Autoren auf drei Komponenten: datenbasiertes Kundenverständnis, digitales Multikanal-Marketing und datenbasiertes Service-Qualitätsmanagement.

Im ersten Schritt müssen die Kundendaten gesammelt, in Profile abgelegt und diese wiederum segmentiert werden. Nun werden die Kundenprofile mit Bedarfsprofilen versehen, sodass mit den tatsächlichen Produktbesitzen verglichen werden kann. Lücken ergeben die Signale, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Durch permanentes Sammeln neuer Daten kommt es immer wieder zu neuen Signalen und Möglichkeiten um mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

Nun werden die Signale mittels der „Multikanal-Marketing-Maschine“ (MuMa) in Kampagnen gewandelt. Hier wird in bedarfsorientierte- und anlassorientierte Kampagnen unterschieden. Die MuMa leitet das Signal dann zum vom Kunden gewünschten Kontaktkanal (E-Mail, Berater...) weiter. Durch das komplexe System der MuMa können gezielt Kundenwünsche zum richtigen Zeitpunkt, anders als beim „Gießkannen-Prinzip“, angeboten werden, ohne jedoch den stationären Berater zu übergehen.

Um die Kundenzufriedenheit weiter zu steigern ist ein datenbasiertes Servicequalitätsmanagement notwendig, denn der zufrieden Kunde gibt Weiterempfehlungen ab. Es wird erwartet, dass Dienstleistungen unkompliziert und schnell erledigt werden. Weiters kann die wahrgenommene Servicequalität durch datenbasierte Prozesse erhöht werden (z.B. E-Mails zu Geburtstagen). Damit wird auf unaufdringliche Art ein Kontakt hergestellt und gleichzeitig können aktuelle und zusätzliche Kundendaten gesammelt werden.

Dieser gesamte Ablauf ist ein dynamischer Prozess, bei dem die Kundendaten ständig aktualisiert und dadurch neue Signale erzeugt werden.

Eigene Anmerkungen

Ich habe diesen Artikel aus dem Jahr 2012 gewählt, weil hier die heutige Aktualität des Datensammelns noch von einer sehr lockeren Perspektive aus betrachtet wurde. Ausgehend von den heutigen Gesetzen des Datenschutzes und den Problemen bei Google und Co. muss man diesen Artikel aus einem anderen Blickwinkel sehen.

Für mich stellt sich auch die Frage inwieweit die Transparenz der Produkte in den Vergleichsportalen eine echte Transparenz darstellt. Nicht immer sind dort auch die aktuellsten Daten vorhanden. Es gibt gerade im Versicherungsbereich Sparten, die sich kaum vergleichen lassen. Dadurch werden dem Kunden unterschiedliche Produkte als gleichwertig vorgestellt, wodurch es zu Fehlentscheidungen und auch zu Fehlkäufen führen kann.

Zusammenfassend kann man sagen, dass durch die steigende Transparenz die Kunden einen besseren Überblick über die gesamte Produktpalette erhalten und versuchen mehr und mehr selbst das richtige Produkt für sich zu finden, anstatt wie früher den Berater zu fragen. Im Gegenzug liegt bei den Finanzdienstleistern ein steigender Wettbewerbsdruck, der durch vermehrten Kundenkontakt wettgemacht werden soll, um den Kunden zu zeigen, wie wichtig er für das Unternehmen ist. Das jedoch steht im Widerspruch zum Kundenwunsch selbst zu entscheiden. Hier den richtigen Mittelweg zu finden, wird die Herausforderung in den nächsten Jahren werden.

  

Literatur

Krotsch, Steffen, & Locher, Christian. (2012). Signale für den Vertrieb. Die Bank, 2012(11), S. 30-36. URL: https://www-1wiso-2net-1de-1mzdu5v1u03e6.han.ubl.jku.at/document/DIBA__2012110186/toc?all=

 

 

4 comments :: Kommentieren

Vertrauen im Finanzdienstleistungssektor

gertrude.dienstl-ottensamer.uni-linz, 10. April 2018, 22:34

Bei der Veranlagung oder Finanzierung spielt Vertrauen eine wesentliche Rolle. Aber wem soll bzw. kann man heutzutage noch vertrauen? Dem Bankensektor, Bewertungsportalen, Empfehlungen von Bekannten, dem Bankangestellten?

Ich denke, dass aufgrund der neuen Medien die Mischung die beste Lösung ist. Zu Beginn kann man sich erste Informationen anonym online einholen, dann sich im Bekanntenkreis umhören und schlussendlich den Bankangestellten seines Vertrauens finden. Der persönliche Kontakt wird meiner Meinung nach auch weiterhin relevant sein. Neue Medien können dabei unterstützen, wenn diese mit Maß und Ziel eingesetzt werden.

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Mix der Möglichkeiten

marian.limberger.uni-linz, 11. April 2018, 11:08

Da kann ich dir nur voll und ganz zustimmen. Ich glaube auch, dass in Zukunft die Mischung der Informationsbeschaffung (Online, Freunde, Berater/Spezialist) der beste Weg ist und dass der persönliche Kontakt unumgänglich ist. 

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Zeit als wesentlicher Faktor

georg.pilsner.uni-linz, 11. April 2018, 22:10

Neben Vertrauen spielt auch Zeit eine wesentliche Rolle, zumindest wenn es um Veranlagung geht. Die Frage ist hierbei, inwieweit man sich selbst die Zeit nimmt oder nehmen möchte, sich über die große Bandbreite an Finanzprodukte zu informieren und sich über Wirschaftsmärkte und Firmengeschäfte am Laufenden zu halten, wenn man Investitionen in Aktien oder Fonds plant. Meiner Meinung nach ist auch hier ein gesunder Mix aus "Eigenrecherche" und Vertrauen in  "Experten-Empfehlungen" für den Otto Normalverberbraucher der ideale Weg. 

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Persönliche Beratung

susanne.groiss.uni-linz, 11. April 2018, 22:34

Ich glaube auch, dass sich Online-Portale gut für den Verischerungsvergleich eignen, um sich vorab zu informieren, um bestehende Versicherungen zu überprüfen und um einen ersten Preisvergleich zu machen. Es gibt zwar auf den Plattformen die Möglichkeit per Email oder über eine Service-Hotline zusätzliche informationen einzuholen, aber um einen Versicherungsvertrag abzuschließen bedarf es meist einer zusätzlichen persönlichen Beratung und Vertrauen. 

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